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非典時期的電視廣告策略
作者：佚名 時間：2003-6-2 字體：[大] [中] [小]
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讀著網絡文章《非典帶來的N個好處》，人們只能無奈的苦笑。正在全國大部分地方肆虐的“非典”疫情，不僅對人們的身體健康構成極大威脅，而且已經給國內商務活動造成了越來越大的影響，不少行業遇到了前所未有的營銷困境。這一突如其來的瘟疫給企業帶來的消極影響至少有四方面：一、對消費的影響。消費者減少了旅游、購物等消費活動，使得相關行業的經營活動受到較大影響。二、對生產經營的影響。由于消費不足，銷售不暢，企業的生產也經受了很大的打擊。 三、對進出口貿易的影響。由于“非典”對海內外商務人士造成極大心理恐慌，很多企業去年和年初的海外訂單被取消或推遲執行，又難以獲得新的訂單。 四、對管理的影響。企業的日常管理、現金流管理受到嚴重影響，從而嚴重影響到企業的生命活力。
那么，在這種非常時期，我們的企業應該如何應對？作為最重要的品牌傳播和推廣手段，廣告還應不應該做？應該怎么做？什么樣的媒體投放在這種時期最為有效？本文專門探索非典時期的電視廣告策略，以期對那些受非典沖擊的企業一些有益的啟示。
非典時期電視廣告的重要性
有人說，非典時期人們的購買和消費減少，商業交往減少，因而打廣告沒有起到立竿見影的促銷效果。有人甚至認為，電視廣告費應該積屯起來以“過冬”。筆者實在不敢茍同這種觀點，此觀點的問題有三：一、致命的以偏概全；二、未深入了解受眾的媒介接觸行為；三、坐失良機的悲觀主義者。
一、致命的以偏概全。認為所有行業的廣告都應該休眠或減少；認為所有的媒體都不該選擇；認為所有產品的廣告投放都應該停止；——無疑是錯誤的。
二、未深入了解受眾的媒介接觸行為。認為外出、交往、購買、消費行為減少就否認了特定媒體的受眾關注度；——無疑是近視的。
三、坐失良機的悲觀主義者。看不到某些行業/產品的黃金商機，不懂得自身產品在特殊時期的傳播模式，為抓住樹立品牌形象的最好時機；——無疑是可悲的。
那么，非典時期電視廣告的重要性在哪里？
一、面臨非典沖擊的重要手段
非典危機對中國經濟的影響是顯而易見的。正如文章開頭所說，其對企業的消極影響更是多方面的。在這種情況下，企業在年初定下的諸多經營目標如銷售目標、市場占有率、銷售增長率等等就很難順利實現。尤其是對于上市公司來說，財務目標的落空將引起一系列的嚴重后果：投資者偏好改變，董事會變動等等。
作為打響知名度，培養美譽度的最關鍵武器——電視廣告，在非典時期的作用依然突出。從一定程度上講，它是企業面臨非典沖擊，使企業度過難關，完成企業既定目標的重要手段。
在消費減少，促銷活動受到限制，終端拉動乏力的情況下，電視廣告是傳遞給消費者最強烈的信息源，是最有可能促成購買決策的手段。
二、樹立品牌形象的最佳時機
非典時期，非常營銷。因為這一時期的敏感性，能否抓住這“千載難逢”的時機進行卓有成效的品牌傳播活動，樹立良好的品牌形象，為自己的品牌做加分，成為考量一個企業營銷水平高低的實驗場。
而借“非典”之機提價，包裝所謂的“事件營銷”，將自己的產品生拉硬扯的和非典搭上船，都未必是高明的營銷手段，搞不好會損害自己的品牌形象。
其實，留心的人都發現，這種非常時期反而是樹立品牌形象的最佳時機。關鍵時刻見功夫。這，就是關鍵時刻。而在這種時候， 優秀的電視廣告成為樹立品牌形象的重要武器。
三、超越競爭力對手的契機
非典時期，大部分企業都遇到了困境。或正在觀望，或做出了不合事宜的舉動，或借非典之機瘋狂“營銷”。這場危機給中國企業帶來的損失目前還無法評估，但是有一點是肯定的：不少的企業可能元氣大傷。
于是，大浪淘沙中，聰明的企業應該高瞻遠矚，棋高一著，在非常時期加強宣傳和廣告攻勢，以期在危機中度過，在危機后強大，超越同行對手，做好危機結束強烈反彈的伏筆。
非典時期的電視廣告策略
一、要認清非典時期的營銷環境差異。
廣告作為營銷中最重要的環節之一，必須認清廣告投放所處的營銷環境。
非典時期，人們的生活行為和消費行為都發生了很大的變化，表現在三方面：
1、媒體的接觸行為差異：
毫無疑問，與以往相比，人們對有關“非典”信息的需求會急劇上升，會格外關注新聞媒體如電視、報紙、網絡，尤其是電視（見圖）。
數據來源：CTR AdEx of 2003
范圍：全國（包括香港地區）
媒體：177個城市540個電視媒體
時間：17：00-24：00
產品：所有商業廣告
時段：2002年4月20日至2002年5月3日（以下簡稱2002）
2003年4月20日至2003年5月3日（以下簡稱2003）
根據央視市場研究公司（CTR）對中國三個中心城市，對4歲以上的全體人口的收視調查，發現日收視時間都比去年同期明顯增加。這是因為在“非典”時期，家給人更多的安全感，人們更多地通過電視媒介來了解信息，來娛樂消遣。人們接觸電視的機會大大增加，注意力大多只集中在非典事件上，對其他信息關注度有所下降。另一方面，人們為了避禍，會盡量減少外出活動，接觸戶外媒體如路牌、車身、站亭等的機會大大減少。
2、消費行為的差異：
人們盡量減少外出活動。公共場所的人流量會大大減少，人們可以看到，近日來大賣場的客流明顯很少。除非不得已，大家會就近購買一些生活用品，不是急需的東西可能會推遲購買。
3、消費心理的差異：
只要方便和管用，高價格是可以接受的，畢竟生命更寶貴。在非典時期，人們對價格相對不敏感，對品質和信譽非常敏感。
認清非典時期的營銷環境，對于我們科學的選擇廣告媒體，進行針對性的廣告投放和策略性的廣告創意有非常重要的參考價值。
二、科學地選擇投放媒體
如前所述，非典時期由于人們的媒體的接觸行為產生了變化，媒體的選擇就顯得特別關鍵。廣告的投放媒體主要有電視、電臺、平面媒體（報紙）、戶外媒體、網絡媒體等。在評估各媒體的投放價值時，要綜合分析這幾項指標：關注度、權威性、傳播效果、千人成本，下面我們根據這些指標對大眾媒體投放價值進行排序（由高至低）：
關注度：電視、網絡、報紙、電臺、戶外
權威性：電視、報紙、電臺、戶外、網絡
傳播效果：電視、報紙、網絡、戶外、電臺
千人成本：戶外、報紙、電視、電臺、網絡
綜合分析，關注度、權威性、傳播效果均很高，千人成本較低的媒體就是電視。
由于電視媒體是最受關注的媒體之一，在權威性和傳播效果上比報紙出色，成為傳播最廣、效果最好的媒體，應是企業投放廣告的首選。企業對媒體的選擇應該有充分的科學的論證，盡可能選擇收視群體與自己目標消費群相吻合的電視臺和欄目。在非典時期，培養消費忠誠是贏得顧客的至關重要的因素。因此，在國內享有良好口碑的電視臺和觀眾喜愛的節目投放廣告，是明智的選擇。
三、特別注重廣告的創意和訴求，巧打“非典”牌
我們看到，打著“防治非典”旗號的醫藥、消毒用品廣告越來越多。五花八門的抗“非典”藥品、處方、器具紛紛出爐，甚至一些平時從未提過有抗病毒、防“非典”作用的保健品、食品也在廣告中大談能“增強免疫力”。更可笑的是，就連一些護膚霜、護手霜、電子蚊蠅拍、體溫計、白醋、白酒、香皂、紙杯等日用品也竟然在廣告中和預防“非典”掛在一起。不少企業因此受到了工商行政部門的處罰。
所以，在這種關鍵時刻，電視廣告要特別注重創意和訴求，巧打“非典”牌。關鍵是把握好以下幾點：
1、把握好法律的度。杜絕擅自以預防“非典”名義發布虛假廣告信息，以免面臨法律處罰。
2、盡可能能找出與非典相關的訴求，并使訴求通俗易懂。容易找出“非典訴求”的行業（產品）有：洗滌、消毒產品、生物制藥、保險業、體育用品、綠色食品、保健品。邊緣行業有：家庭辦公設備、寬帶網絡、健身、低密度住宅等等。
3、避免播放創意平平，無關痛癢的廣告。
4、和非典的關系比較遠的產品，盡可能打形象廣告。
5、加強親情和健康方面的訴求，從內心深處打動受眾。
6、制作力求精美，令人賞心悅目。
7、部分產品的創意舉例：
A、除了清潔用品以外，更多的產品將廣告的訴求點定義在“抗菌保潔”，以找到符合“非典”時期的產品賣點；
B、滴露提出了“洗衣不僅追求白凈，而且也要追求健康安全”；
C、HCG最新的超潔衛浴廣告，都引用具有超強“殺菌”功能；
D、保健食品的訴求點：補充ABC，提高免疫力，如：安利紐崔蘭、養生堂的成人小兒維生素等等；
E、富含維生素的飲料也受到人們的青睞，就如“脈動”帶給你維生素，也帶給你活力健康和快樂。
四、特別注重品牌美譽度的建立
品牌的知名度和美譽度是一個企業建立品牌的關鍵所在，知名度的建立往往要相對簡單一點，對于美譽度來說，往往有些“可遇不可求”的味道。因為在一個合適的時間合適的地點做一件合適而偉大的事情，是建立品牌美譽度的不二法則！
在非典時期，廠家或商家在遭遇突發事件時常常利用該事件的特點來制造新的賣點，“事件營銷”也就成為營銷過程中并不少見的手法。這本是一種經營智慧的體現。但在各種“事件營銷”中，常常出現某些廠商劍走偏鋒，惡意炒作，夸大、編造產品功能和效果，誤導消費者的。
因此，企業可以借助公益廣告和形象廣告去建立品牌美譽度。不過，特殊情況下的公益廣告一定要慎重， 除去是一種借勢宣傳之外，更多的是要體現企業真正的對非典事件的關心，而不是單純的品牌宣傳，這在創意和操作上需要大智慧。
另外，電視廣告、品牌宣傳活動與PR（公關）配合開展，能使品牌形象得到進一步提升。
五、運用多種投放方式
在非典的特別時期，電視廣告投放方式也應該是特別的。
方式一：公益廣告。優點是傳播效果好。缺點是費用高，制造時間長，容易貽誤戰機。
方式二：平播廣告。傳播效果好。關鍵是選對投放時間。
方式三：具名贊助節目。
方式四：贊助欄目。
方式五：字幕廣告。
方式六：贊助相關訪談節目。
企業可以根據自己的產品特點來選擇合適的方式來進行投放。
六、重視投放排期
不同的時間投放廣告，效果截然不同。比如在吃晚飯的黃金時間，你播一個消毒洗手液告訴大家：“預防非典，從正確洗手開始”，效果肯定不錯。而你播放一個“瀉停封”（指功能）的廣告肯定只能招人反感。
在這個關鍵時期，企業應增加相關的專業人才，和代理公司充分溝通，一定要站在企業長遠發展的層面，根據自身產品的銷售情況、產品定位和受眾特征來選擇時段進行投放，重視投放排期。錢在非典時期，非常珍貴，你不能讓它又打了水漂。
唐勇菊，男，經濟學學士，畢業于重慶工商大學。現任鳳凰衛視廣告管理中心總經理助理、資深策劃師，《鳳凰廣告時訊》主編。走過企業，奮斗過4A廣告公司、策劃公司。在品牌、廣告、營銷策劃領域有豐富實踐和獨到見解。曾主持服務過的企業（品牌）有：重慶移動、海王、TCL手機、美菱、田七、魯能集團等。在《中國經營報》、《南方都市報》、《商界》、《深圳特區報》、《廣告導報》、《廣告大觀》、《廣告人》、《中國策劃》等傳統媒體發表多篇專業論文（文章），聯系電話：0755-82909129，13823359705 E-mail：t_yongju@sina.com